Mario Magagnino ci propone una riflessione sulla “relatività” della semantica lessicale.
Sfogliando Mark Up (marzo 2012) m’imbatto nella pubblicità di “Gelateria Callipo – Pizzo di Calabria”. La prima impressione spontanea mi fa associare “Pizzo di Calabria” al “pizzo”, modalità di estorsione mafiosa nei confronti dei commercianti.
Momento successivo di riflessione: conosco il marchio Callipo, eccellente tonno in vasetto prodotto dal medesimo gruppo industriale delle gelaterie e faccio fatica a digerire il sottotitolo del marchio. Potrei essere il solo ad effettuare una simile associazione, ma potrebbero essere anche in molti a far dell’ironia, tenendo ben presente che io sono a conoscenza dell’esistenza della località Pizzo Calabro (ho vissuto dieci anni in Calabria) e del gelato artigianale tipico di quella cittadina, ma quanti altri lettori e acquirenti ne sono a conoscenza, visto anche la conoscenza geografica che hanno soprattutto i giovani?
Callipo ha effettuato un copy test, soprattutto fuori dal mercato calabro, prima del lancio della linea gelati? Sarei molto curioso della motivazione di tale scelta.Questo fatto mi ha ricordato un lontano episodio di vita professionale: mi occupavo di ricerche motivazionali, era il 1992, anno nel quale si parlava molto delle “mazzette” nel nostro Paese (che malcostume originale, vero?).
CopyTest Manifesto Festa dell’Unità 1992
Mi telefona un cliente, l’agenzia Proxima di Modena che stava preparando la campagna pubblicitaria della Festa Nazionale de L’Unità di quell’anno, che si sarebbe tenuta da lì a poco a Reggio Emilia, e mi sottopone l’ipotesi di head line: “Dopo un raccolto ne viene un altro”.
Io reagisco con una battuta:“Dopo un raccolto di mazzette, ne viene un altro”.
“Ah, ecco anche a te viene in mente questa battuta, figurati cosa ci potrà ricamare Forattini” (all’epoca il vignettista de La Repubblica). In realtà, è la celebre frase di papà Cervi, padre dei fratelli Cervi, fucilati dai fascisti.
Così Proxima decise di effettuare un copy test d’urgenza a Reggio Emilia. Questa ricerca, da me condotta, diede risultati tranquillizzanti per la questione “mazzette”e permise la scelta e il perfezionamento della creatività. Conclusione decisamente tranquilla e positiva della campagna (nelle foto le tre proposte che furono sottoposte a copy test e la campagna che poi fu utilizzata).
Mario Magagnino
Docente Comunicazione d’Impresa
Università Verona
si ma da ignorante della materia chiedo: dato che mi sembra l’indicazione della collocazione dell’azienda e punto commerciale nella pubblicita’ mi sembra fondamentale(certo non lo e’ se si tratta di aziende tipo la barilla o la coca cola) come si puo’ aggirare il problema della associazione di idee di cui parla Magagnino? se uno apre un’attivita’ commerciale per es a Corleone come fa? non vorrei che poi si considerasse virtuoso l’abbandono commerciale di alcune zone dell’italia rese note in senso negativo da banditi , mafiosi e quantaltro …. ecco mi viene da pensare a questo dopo la lettura delle giuste considerazioni di Magagnino
semplice! – si fa per dire – basta, in fondo, sormontare e vanificare il fantasma sotteso dal nome con il nome del prodotto stesso. Se invece di “Gelateria Callipo – Pizzo di Calabria” fosse scritto “Gelateria Callipo – Pizzo di Calabria (VV)” o meglio ancora “Gelateria Callipo di Pizzo di Calabria” e la vicenda sarebbe già diversa.
Io non ho vissuto il “Pizzo di Calabria” come Mario Magagnino. Sarà un vedere femminile, ma per prima cosa a “pizzo” associo “merletto”, poi una località “sulla punta” di un monte, un promontorio ecc.
E’ però correttissimo e basilare(e quindi altamente inutilizzato dai moderni comunicatori) il sistema di “vedere dall’esterno” la propria comunicazione.
Tramite semplici strumenti di verifica quali i copy test oppure, se proprio in cassa due monetine da spendere per un test non ci sono, utilizzando le proprie e le altrui ironia e malignità, per un’analisi di quell’idea che ci piace tanto, da eseguirsi secondo la luce peggiore.
Se questo esercizio venisse fatto con frequenza vedremmo e sentiremmo messaggi più qualitativi di quel che gira.
Certo, come il camion vela di un candidato a sindaco per le prossime elezioni che combatte l’attuale sindaco con uno slogan, invitandolo ad andare meno in televisione.
Peccato che il primo sia candidato dal PdL, cioè dal “partito” voluto da Berlusconi che, come sapete, si occupa di tutto fuorché di televisione….
E’ il solito problema, Zeno, di vedere il proprio mondo come MONDO e per di più non avere niente di concreto da dire.
Una campagna di comunicazine (elettorale o commerciale) “contro” è sintomo di assenza di contenuti.
Non mi è mai piaciuta, infatti, la pubblicità comparativa perché mi sembra un espediente per girare la frittata.
Anche la comunicazione sociale contro le violenze (dalla droga allo stupro, dalla morte per fame fino all’imbrattamento dei muri è tutta violenza) è utile solo se propone uno strumento di lotta, riscatto. Altrimenti è demagogia.
Perfino l’Olio di Pid, contro i pidocchi, ti dice che ha un buon profumo!