Ha senso parlare di pubblicità sociale (da vocabolario: aggettivo “tendente a vivere in società” “relativo a vivere nella società”) da contrapporre alla pubblicità, definita in modi diversi: di prodotto, pubblica, istituzionale, ecc? Esiste dunque una pubblicità che si rivolge alla società e l’altra si rivolge ai marziani? Forse è vero: essa si rivolge, in talune forme della reiterazione del messaggio, ai cittadini “passivi” per bloccare definitivamente la loro reattività e cercare di accrescerne il peso come target. Non ci siamo! La pubblicità ci dimostra che il suo obiettivo è di rendere pubblico un determinato messaggio.
Pertanto tutta la pubblicità – anche se comunemente la chiamiamo advertising per imitazione esterofila – si rivolge alla società nel suo insieme o ai suoi segmenti in particolare.
Se la società è un insieme organizzato d’individui, che senso ha parlare di pubblicità sociale?
Riflettendo, tutta la pubblicità è sociale; lo spartiacque dovrebbe essere tra pubblicità “buona e cattiva”.
Tra Pubblicità Progresso e Pubblicità Regresso.
In questo senso è stato azzeccato il nome dell’organizzazione nata quarant’anni fa, e dovrebbe essere eliminata la dicitura di “pubblicità sociale”.
Per il momento solo alcune (ma spero molte nei prossimi anni) pubblicità di prodotto possono rientrare nella categoria Pubblicità Progresso (ergo area della attuale pubblicità sociale) quale quelle che ho indicato alla fine del mio libro “Verona (Provincia di Gardaland)”: lo spot Lancia per Aung San Suu Kyi e la donna in carrozzella che prepara da mangiare con una cucina Valcucine.
Se un prodotto ha una funzione sociale – già nei primi del novecento qualcuno nell’ambito marketing si poneva la domanda sull’opportunità di lanciare prodotti “non necessari” – sarà e farà di conseguenza una pubblicità sociale. Se il prodotto non ha una valenza sociale, ma di puro consumismo, è chiaro che sarà obbligato a diffondere una Pubblicità Regresso. Paradossalmente Pubblicità Regresso è stata accettata negli anni del consumismo, oggi parzialmente in esaurimento per la fine di un ciclo economico e soprattutto perché è manifesta l’attuale tendenza a comportamenti più funzionali ad un vivere sano fisiologicamente e psicologicamente.
Se la differenza di prodotto è data dalla testimonial mora o bionda, chiaramente siamo nell’area della “pubblicità cattiva” e probabilmente nell’opzione di acquistare un “cattivo prodotto”. Pertanto non ho ancora la formula di una riclassificazione, ma seguendo il nuovo paradigma e dall’analisi storica, ricavo che alcune pubblicità, comunemente chiamate sociali, hanno avuto scarsa efficacia perché il sottofondo era propagandistico-regressivo e non di progresso sociale: ricordate le campagne del Ministero della Salute nelle quali non si poteva usare la parola “preservativo” per non dispiacere il Vaticano? Ed ecco, l’ipotesi che propongo è di pubblicità, effettuata da utenti privati e/o pubblici, con la semplice specifica della gratuità dei mezzi nel caso di utenti non-profit. All’interno di questa categoria si delinea la distinzione in campagne di prodotto e campagne istituzionali, tese ad accrescere il valore istituzionale dell’utente pubblico o privato. Quando un utente pubblico effettua una campagna per incentivare la raccolta differenziata sta facendo una campagna pubblicitaria di prodotto, mentre quando propone una campagna con il messaggio che il CO2 nel suo territorio è diminuito e la mortalità infantile è quasi scomparsa sta proponendo una campagna istituzionale. Poi si può definirla collettiva, rivolta al trade, comparativa per informare su una specificità o – come nel caso della subliminale – su un tipo di tecnica persuasiva.
Ed ecco la nuova differenza che passa tra una pubblicità che ha un obiettivo di Progresso (razionale o persuasivo o imitativo) e quella con un obiettivo, alla fin fine, di Regresso: non ti puoi sentire a posto o realizzato se indossi i jeans XYZ, ti potrai forse sentire più comodo ma ti senti certamente più realizzato se hai letto almeno un libro ogni due mesi nell’ultimo anno. Sarai un buon genitore se ascolti tuo figlio, non sei un bravo genitore se regali prodotti inutili veicolati dalla “cattiva pubblicità” e come già detto, all’inizio del secolo scorso qualcuno già si chiedeva se il marketing dovesse valutare l’opportunità di produrre e vendere oggetti inutili o cibi spazzatura.
Oggi siamo arrivati alla conclusione, da parte di alcuni Stati, di tassare il cibo spazzatura – che sarebbe stato giusto non mettere nemmeno in commercio – ma che purtroppo, con lo strumento della “cattiva pubblicità” ha prevalso e vinto.
E’ tempo di cambiare perché il PIL non può essere l’unico parametro di valutazione del benessere della popolazione di una nazione.
Mario Magagnino
Docente Comunicazione d’Impresa
Università di Verona
A conforto delle mie idee mi capita fra le mani un opuscoletto del giugno 1981, edito dall’Unice (Unione delle industrie della Comunita’ Europea) dal titolo “La pubblicita’ una visione positiva” che recita nelle prime sei righe dell’introduzione nel modo che seguirà.
“LA PUBBLICITA’, come ogni attivita’ umana, puo’ essere al tempo stesso positiva o negativa:
° positiva, quando aiuta e informa, quando cioè svolge pienamente il suo ruolo sociale ed economico;
° negativa, quando, dimenticando questa sua funzione essenziale, è ingannevole, sleale e scorretta”.